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⑦レスポンスをあげるため
DMにおいて重要なのは、「わかりやすい表現であるか」という点です。商品を売る側はその商品と密接に関わっているので知っているのが当たり前ですが、お客様はそうではありません。
DMの見た目の美しさも大切ですが、使われていることばが専門的であれば理解してもらえないことはもちろん、その存在自体がすぐに忘れられてしまいます。
車の運転免許を取るときも、教習所の先生がエンジンのかけ方、アクセルの踏み方、ハンドルの持ち方だけではなく、車に関する細部の名称まで懇切丁寧に教えてくれます。
お客様に送付するDMで商品・サービスの何を伝えたいのか。それらひとつひとつを「分かりやすく」することが要点です。
レスポンス率をあげるためには、DMの文章を製作側の都合で書くのではなく、読み手の気持ちを考えて「伝わるDM」を作成することが必要です。
商品を説明するときは、外形が目に浮かぶように表現するようなことばを使います。目に浮かぶかどうかということがとても重要です。
なぜなら目に浮かばないと、記憶に残らないからです。
伝わるDMを作成するためのポイントは以下の点です。
これらのポイントの特徴は「読みやすいか」「分かりやすいか」というところにあります。もちろん紙面や媒体の都合も関わってきますが、DMをぱっと見て、改行がなく専門用語と漢字がてんこ盛りの文面は全体が暗くなりがちです。
商品も文面も明るく見えることが、読みやすいDM作りに欠かせない要素であるといえるでしょう。
・テレマーケティング
DMを送付後や資料請求をされたお客様に対し、電話でアプローチすることも効果的です。
テレマーケティングは電話を使ったマーケティング方法であり、顧客リストをもとに直接お客様へ電話をかけるものと、コールセンターなどでお客さまからかかってきた電話を受けるものがあります。
売り手からお客様へ電話をかける目安時期はDMを送付してから3週間後であるといわれています。
送付してすぐであれば読んでいない可能性があり、遅すぎると忘れられているおそれがあるためです。
DMを送付してからテレマーケティングで追いかけることはフォローアップコールと呼ばれ、DM戦略のひとつとして注目されています。
「先日、○○を送らせていただきましたが、○○について率直なご意見をお伺いしたいと思い、お電話させていただきました。」
始めに「いかがでしたか」と聞くのではなく、ワンクッションおくことによって相手を安心させてから、たずねることがポイントです。
相手に「今、忙しい」と言われたときに、オペレーターはお客様にどのような態度を取るでしょうか。
ありがちな悪い例は、相手に断られたらあからさまに態度を変えて愛想が悪くなるオペレーターです。会社の印象が悪くなるだけではなく、悪評を伝達されることにつながることがあります。
特に、現在はオンラインで個人の気持ちが手軽に伝達できる時代なので、チャットやツイッターなどでその時の気持ちを即座に公開される恐れがあります。
断られた相手に対しても好印象を与えるにはどのようにすればよいのでしょうか。
それは、友好的な態度を取ることです。
「お忙しいところお時間をお取りして、申し訳ありませんでした」ときちんとお詫びをすることです。
お詫びの言葉に付け加え「○○のキャンペーンをやっておりますので、どうぞよろしくお願いいたします」や「また資料を送らせていただきますので、どうぞご覧くださいませ」などのことばを明るく言うことも大切です。
それによって、相手の印象がぐっと良くなり、潜在的な顧客（見込み客になる前の段階の顧客）に発展したり、良い企業イメージを持ったことにより、送付した資料を再び閲覧してくださったりするかもしれません。
DMを送付することやテレマーケティングをすることがゴール地点ではありません。
売り手が発信した情報に対してお客様が反応を返してくださったところがスタート地点です。お客様が商品やサービスを知ってくださるためのきっかけとしてDMを活用しましょう。
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