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5 販促戦略の基本
・販促ツールの特性
利益をあげるには、より多くのお客様に効率的に自分の強みを伝えていかなければなりません。お客様が欲しいと望んでいる絶好のタイミングで商品やサービスを提供するアドバイザーともいえるのが販促ツールです。
販促ツールはさまざまなものがありますが、代表としてチラシ・ダイレクトメール・WEBページがあげられます。これらの販促ツールには、5つの特性があります。
特性① 「一度に多くの人に伝えられる」
営業マンが毎日10人ものお客様のもとへ休みなしに訪問したとしても、1年間で最高3650人しか訪ねることができません。ところが、折り込みチラシを用いると1回に数万件というお客様に対してアプローチすることができます。
特性② 「誰にでも同じように伝えられる」
営業マンが丸腰でかかれば、その人の個性や手法によってお客様に伝わることが異なってくるかもしれません。この問題が販促ツールをつくることによって解消されます。チラシやダイレクトメールを用いることによって、売り手が伝えたいことを的確にお客様へ伝達することができます。
特性③ 「時間や日時を問わず伝えられる」
広告は帰宅後のゆっくりした時間に見ることができます。WEBページにおいては、世界中どこにいる人でも自社の情報を知ることができる魔法のツールであるといえます。
この情報を営業マンが各家庭に伝達しようとすれば非常に膨大な時間と人件費がかかります。いつでもどこでも自分の伝えたい情報を発信することができる販促ツールは非常に有効的です。
特性④ 「対面で言いにくいことも伝えられる」
堂々と公言できない悩みをほとんどの人は持っています。しかし、本人に対して「薄毛に悩んでいますか？」「肥満に悩んでいませんか？」などの悩みを直接聞けば、気分を害されることもあります。
これがチラシやダイレクトメールなどであれば、言いにくいこともすんなりと相手に伝えることができます。また、そういった悩みを持っている人ほど、「○○に困っていませんか？」ということばに反応し、ダイレクトに情報が伝わっていきます。
特性⑤ 紹介されやすくなる
誰かを紹介するのは難しいものです。しかし、販促ツールがあれば紹介は安易になります。例えば、商品を使用した人が商品の良さをブログに書いたり、企業のWEBページへリンクを貼ったりします。
また、チラシなどがあれば家族や知り合いとの話題作りとしても活用してもらうことができます。販促ツールを使うことは、相手に判断を任すことができるため、余計な気を回す必要がないところもメリットであるといえます。
| チラシ・ダイレクトメール・WEBページの特性
特性① 一度に多くの人に伝えられる |
・チラシ・DM・WEBページの要素
自社でチラシやダイレクトメールを作る場合でも広告製作会社に依頼する場合でも、その内容を把握しておく必要があります。自社の強みが伝わっているかをチェックするためにも、チラシやダイレクトメールの基本構造を知ることから販促は始まります。
通常、チラシ・ダイレクトメール・WEBページは8つの要素から成り立っています。
要素1「ターゲットコピー 」
購入してもらいたいターゲットへの呼びかけです。単純に「男性の方へ」とするよりも「30代の男性の方へ」「30代で○○に悩んでいる方へ」としたほうがより的確にターゲットへ伝わりやすくなります。
要素2「キャッチコピー」
キャッチコピーは、読んで字のごとくお客様の心をつかむためのことばです。自分の商品やサービスをお客様の感性に訴えて、悩みや欲求が解決したときのイメージをお客様に感じてもらう大切な文章となります。
要素3「ボディコピー」
印象的なことばをキャッチコピーに用いますが、ボディコピーは「なぜ」という論理的な説明をするための文章です。例えば、「朝いちばんに採れた野菜だけを使っているから新鮮」など、論理的にしっかりと説明されていることによって、お客様が納得して購入してくれます。
要素4「提供する商品やサービスの詳細」
チラシ・ダイレクトメール・WEBページで販売する商品名、価格、写真などの商品説明を入れます。
要素5「裏づけとなる証拠」
商品やサービスを提供するときに、信用してもらうためには、誰が見ても納得する証拠を必要とします。例えば、過去の販売実績、使用前と使用後、お客様の声、学者の推薦などがあります。
要素6「リスク対策」
リスク対策とは、お客様の購入不安への対策のことをいいます。例えば、食品を購入したいが美味しくなければどうしようか、家をリフォームしたいがイメージ通りに完成するか、といった商品やサービスの効果に対する不安です。
全額返金保証や成功報酬などの保証制度や製造過程の写真や動画を公開するといった対策により、お客様の購入不安を取り除く効果があります。
要素7「行動喚起」
行動喚起とは、お客様に行動を促すための文章です。例えば、「まずはお電話を！」「いますぐアクセス！」ということばを入れることによって、自然なかたちでお客様の背中を押すことができます。
チラシやWEBページでは、この行動喚起の文章を大きくしたり目立たせたりといった工夫がなされています。もちろん、行動喚起の文章の前段階にあたるキャッチコピーやリスク対策といった購入プロセスがあってこそ行動喚起が活かされていきます。
要素8「お問い合わせ」
お問い合わせの欄は、商品やサービスを購入するために、どこへ連絡をすればよいのかという連絡先を明記します。連絡方法は、電話番号、ファックス、メールアドレス、URL、地図などさまざまなものがあります。できれば、ひとつでも多くの連絡手段をお客様に提供する方が効果的です。
・アンケートを活用するために
アンケートは1度実施すれば終わりではありません。お客様にとって継続的に商品やサービスを購入したいと思うように画策するためにも、お客様の生きた声を定期的に取り入れていく必要があります。
アンケートは、お店や会社の方向性を明確にし、自社の強みを発揮するために有効な情報取得手段です。新規のお客様とリピーターのお客様では購入するリスクや商品への印象などが異なってくるかもしれません。お客様を開拓することは重要な問題であるため、新規のお客様をどうやってお得意様にするかといった戦略を常に立てていかなければなりません。
アンケートを郵送する場合、用紙と一緒にボールペンを入れると効果的です。紙だけであれば単なるダイレクトメールだと軽視されてしまう恐れがあります。その点を意識し、かたちのあるものを入れると、開封率だけではなく、回答率もあがると考えられます。
何かを入れることにより開封率があがることは喜ばしいことですが、異物を入れることによって、紙の封筒がシワだらけになったり破れてしまったりすることがあります。封筒の破損を防ぐために、OPPの透明封筒を用いることが効果的です。ボールペンなどの突起物を封入しても破れず水や湿気にも強くできているため、雨の日も安心して発送することができます。
アンケートを経営に反映させて利益をあげていくことはとても勇気のいることです。しかし、顧客の潜在的なニーズを把握していくことができれば、反響は生まれてきます。アンケートを活用してチラシやダイレクトメールを作成するときは、少ない予算で試しながら進めていくことを忘れてはいけません。
販促ツールは多くの事業者が参入しているため、情報があふれています。たくさんある情報の波にのまれるのではなく、他社のチラシやダイレクトメールを見て参考にしていくことも大切であるといえるでしょう。
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