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DMを用いた販売活動について

テーマ:
1 DMを用いた販売活動について
2 透明袋(OPP袋)とは
3 透明袋(OPP袋)の利点
4 透明袋(OPP袋)と通販
5 透明袋(OPP袋)を用いた販売活動について

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①DMを用いた販売活動について

商品の販売促進活動において、効果的な手段を考えていきたいと思います。ごく一般的なツールとしてチラシを挙げることが出来るでしょう。チラシとはその言葉通り、散らすというものです。ビラ、フライヤーとも言われています。新聞での折り込みチラシやポストに投函されるもの、駅前などで配られるものなどがあります。その対象者は不確定であり、多数の人の手に渡るということを目的としています。それがたとえよく出来たキャッチコピーや見栄えのするデザインが使われてあったものだとしても、興味のない人にとってはゴミであり、読まれることもなくそのままゴミ箱に直行してしまいます。チラシは1000通配布してたった3件の反応しかないというようなものなのです。反応率は0.3%ということはあまりにも低い数字ですが、対象者が絞れていないという点を考えればこのような効果しか得ることができないのです。

これに対して、商品の販売促進活動において、DM(ダイレクトメール)を用いることがあります。それは直接(ダイレクト)に見込み客のもとへ届けられるというものです。この場合、対象者は明確になってきます。郵送するという手段を取るため、住所などの基本的なデータを把握しておかなくてはなりません。たとえ頒布する数は少なくても、顧客に対して確実に届けることが可能です。そのため反応率は10%を超えて当たり前ということになるのです。折り込みチラシなどのいわゆるチラシでは対象者が不特定であるため、反応率は低くなり、コストが余計にかかってしまいます。このため、チラシではなくDMを用いた販売活動のほうが効果的であるということが出来るでしょう。

またDMを送る封筒は、開封されてこそ意味があるものです。開封率を上げるためにさまざまな工夫を凝らしています。この点について考えてみましょう。DMの中にチケットや金券を入れて送るのは、よい発想ですぐれたアイデアだといわれています。チケットや金券は、DMの開封率を高めるために非常に有効なオファー(特典)であるといえます。DMを実施するときは、DMの中ではチケットや金券は、お店にとって大切なお客さまだけに特別に差し上げているものだという点を強調しましょう。するとお客さまの方でも、ご自分が優遇されているのを感じて、お店に対するロイヤルティ(忠実度)が高まり、文字通りロイヤル・カスタマーとなっていただくことが可能になります。もちろん、DMの開封率も同時に高まることが大いに期待できるのです。

このように、オファーにはお客さまの優越感を刺激し、レスポンス率を上げる効果があります。そのなかでも特にチケットや金券は有効に働きます。それらのサイズは一万円札や五千円札と同じ大きさにすることがポイントです。その理由は、サイフの中にお札と同じように入れて持ち運ぶことができるからです。これは意外と知られていませんが、実に重要なことなのです。

また金券やチケットを使うためのコツを紹介しましょう。それは、お客さまのお名前を印字し(これをパーソナリゼーションといいます)、できたら特別な番号をつけるということです。たとえば抽選番号とか無料プレゼント引換番号とかラッキー・ナンバーなどです。チケットに番号を入れるのはナンバリングという手法で、非常に効果があります。自分だけの番号が打ち込まれた、ひょっとしたら何かすばらしい景品が当たるかもしれない券というものは、なかなか捨てにくいものではないでしょうか。ちょうど、宝くじの券をもらったときの心理状態になるのです。ナンバリングは、そんな人間心理を巧みについたワザとも言えます。

オファー(特典)はDMの華といわれ、確実にレスポンス率を上げる手段でもあります。魅力的なオファーがついているDMとついていないDMとでは、その開封率とレスポンス率に天と地ほどの差が出てきます。しかもオファーはさまざまな楽しいギミック(立体的な仕掛け)やパーソナリゼーション(個人化)の工夫を加えることにより、その魅力は一挙に何倍にもなるのです。ユニークでインパクトのあるオファーを開発し、それを主人公にしてDMというドラマを完成させる。そのことをDMにおけるドラマタイゼーションといいます。DMのオファーの中でも最もポピュラーなのがプレミアム(ベタ付け景品)です。これは、商品をご購入になった方にもれなく差し上げる景品のことです。景品は、オリジナルのアイテムを開発すると最適でしょう。他店では手に入らない特別なプレゼントというところに大きな付加価値が生まれるからです。プレミアムの次によく使われるオファーがクローズド懸賞(ロッタリーともいう)です。これは、商品購入された方の中から抽選で懸賞賞品を差し上げるというもので、最高賞額は法律で10万円までに制限されています。次にオープン懸賞(スウィープステークスともいう)は、商品の購入に関係なく、誰でも自由に応募でき、抽選によって当選者が決まる大型懸賞です。大抵の場合簡単なクイズ形式になっていて、その答を官製はがきに書いて応募するという形になっています。

また、DMの中に入れる折り込みチラシについて考えてみましょう。一般の広告チラシは小さく折る必要がないので、あまり折りのことは考えませんが、DMでは定形サイズの封筒に納まる大きさまで折りたたむ必要があります。DMブローシャー(商品広告)にとってこの折りという要素が最も重要な要素であり、一般の広告チラシとまったく違うところなのですが、意外なことにこの事実はあまり知られていません。この折りという要素をまったく無視して、ふつうのチラシを無造作に折りたたんで封筒に放り込んだだけというDMのなんと多いことでしょうか。それは、単なる郵送物でしかないのです。DMのサイズなどを頭に入れながら、まずは折り方をイメージするところから始めてみましょう。

そのポイントはストーリー展開を考えて折るということです。広告を手に取る時、誰もが同じようにブローシャー(広告)を開いていき、同じ順序で文章を読み進み、最後はその商品に対する理解がすっかり深まっている。そのようなストーリー展開と折り方が望ましいのです。あなたが定形サイズに小さく折りたたまれた一枚の商品ブローシャーを手にとったところを想像してみましょう。まず、表紙のヘッドコピーと商品タイトルが目に飛び込んできます。開くと最初のページは美しい写真とベネフィット・コピーです。興味を引かれてさらに折りを開いていくと、そこには詳しい商品説明とベネフィット(利点)と申込方法が非常にわかりやすい形で載っていて、グイグイ訴えかけてきます。ブローシャーを開くにつれて、魅力的なドラマが立ち上がってくるというような展開が理想的でしょう。

DMブローシャーを作るという作業は、折りを考えたひとつのドラマ作りであると言っても過言ではありません。折りという制約の中で、工夫を重ねながら立体的にストーリーを組み立てていく。そんなクリエイティブ・ワークこそ、DM作りの面白さであり、またDMの醍醐味であるといえるでしょう。

これらのように今までのDMでは、開封のための工夫を凝らし、効果的に折ることまで配慮して作成されています。一般的な紙封筒での郵送ではこのような取り組みがベストでしょう。しかしここからは、DM作成の際に透明袋の使用を考えていきたいと思います。封筒が透明であるこということは、商品の販売促進活動においてどのような効果をもたらすのでしょうか。新たな可能性を考えていきましょう。

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