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- OPP袋のワークアップ -

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これから学ぶ販促術

テーマ:
1 販促とは
2 お客様との関係促進
3 ニュースレターで販促力アップ
4 アンケートで販促力アップ
5 販促戦略の基本

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1 販促とは

・販促の考え方
販促ツールには、チラシ、新聞広告、ニュースレターなどさまざまなものがあります。DMだけをみても、ハガキDM、変則ハガキDM、ファックスDM、透明封筒DM、普通封筒DMといった種類があります。

しかし、経費削減のため、本来は必要とされるような販促費まで過剰に削りすぎている風潮があります。経費を削減すれば収益率が増すのは当然のことですが、それにともない売り上げ自体が減っていきます。これでは、本末転倒であるといえます。

現在の折り込みチラシの反応率は0.2%にも満たないといわれています。0.2%ということは、数字だけを見れば、1万枚の折り込みチラシを入れたとしても、20人にしか反応が無いということです。

内容やタイミングを考えてチラシを作れば、ある程度の効果を生むことはできますが、それは目先の数字にすぎません。数日間は売り上げが伸びたとしても、長く効果が続かなければ経営として成り立ちません。

つまり、売り上げが上がり始めると、その売り上げが落ちにくくなるような戦略を考えていく必要があります。上がった売り上げを維持するための戦略が販促の考え方です。

顧客戦略のために販促を行いますが、その分類は3つにわけられます。

集客・顧客化・顧客維持

この3つをバランスよく考えていくことが必要ですが、多くの店舗経営者に共通することに、販促において新規のお客様を集めることに労力と費用を裂いていることが多くあります。

経営側の考え方の傾向として「店を知ってもらえばまた来てもらえる」「一度でも利用してもらえば、後は気にしなくても大丈夫」といった気持ちが心のどこかにあるのかもしれません。

バブルの時代はモノを店頭に置いておけばどんどん売れたり、サービスであれば繰り返し利用してもらえたりしたことが容易であったかもしれません。

しかし、現代はインターネットなどの通信媒体やメディアなどの発達にともない、買い手も売り手も膨大な情報が得られる時代になりました。

現代のお客様は、良い店・良いモノ・良いサービスがありすぎて、選ぶのにとても苦労しています。このような時代の流れを鑑み、新規のお客様だけではなく、既存のお客様を逃がさず今後も利用してもらえるか、そのためにはどうすればよいのかという②の顧客化を努力していく必要があります。

しかし、これだけではまだ不十分です。
顧客化を達成したら、このお客様をいかに維持していくかということに焦点をあてていかなければなりません。

つまり、③の顧客維持がもっとも重要なポイントとなってくるのです。目先の新規客ばかりに気を取られて、顧客の維持を怠っていないかということをまず考えてから販促を行っていくことがお客様を大切にすることにつながってくるといえるでしょう。

 販促の分類
集客:新規のお客様を集める販促
顧客化:新規のお客様を固定客にする販促
顧客の維持:固定客を維持する販促

 

・客数とお客様数の違い
販促は、お客様がその店から離れていかないようにする顧客の維持が大切ですが、これを考慮するうえで欠かせないのが「顧客離反率」です。

顧客離反率とは、1年間でその店から離れていくお客様の割合を意味します。現代において、お客様が離れていく店が急増しているといわれ、その数は今や40%を超えるといわれています。

顧客離反率40%という数字がどれほど恐ろしいか考えてみてください。売り上げの減少だけに目を奪われず、半数近くのお客様が離れているという現実を見据えて行動することが販促には求められます。

離反客について考えるために大切なのが「客数」と「お客様数」です。一見似ているように感じられるかもしれませんが、意味合いは非常に異なります。

例えば、年間で1000人のお客様が利用している店があるとします。この1000人という数字は、実は客数ではなくお客様数のことです。

客数とは、レジを通過した人数のことを指します。一方、お客様数というのは、レジ通過した人数ではなく、何度も店に通う顧客でもひとりとしてカウントされる数字のことを指します。

Aという人物がその店を1年あたり20回利用したとします。この場合、客数では20人となりますが、お客様数ではひとりとなります。つまり、お客様数で考えれば20回利用しても100回利用しても同じAという人物であればひとりとしてカウントされるというしくみです。

お客様数というのはレジ通過だけではなかなかつかみにくい数字ですが、顧客管理ソフトを利用すると簡単につかめるようになります。

ここで顧客離反率40%のことを思い出してみましょう。

このお客様1000人の中から1年後には40%以上のお客様が離れていくと考えると、1000人のお客様が600人まで減ってしまうということになります。

さらに減ってしまった600人の中から翌年も40%が離れると想定すると、2年後にはわずか360人にまで減ってしまいます。

お客様が離反していくということは、売り上げが下がっていくことを意味します。売り上げの増減に目を奪われすぎてはいけないというのは、お客様の流出に気づかず他店にみすみすお客様を奪われないための心構えをすることにつながります。

レジを通る客数だけではなく、何度も自社のサービスを利用してくださるお客様の定着を考慮すること、売り上げを上げる前に売り上げを落とさないようにすることこそが地に根付いた店舗経営だといえるでしょう。

 

・客層を知るために
ある特性をもつお客様を見つけ出して、そのお客様を囲い込むことができれば、売り上げの多くは維持することが可能です。そのためには、「客層」を把握することが必要です。

お客様を分類すると、4つの客層に分けることができます。お客様が多い順に「試用客層」「浮遊客層」「得意客層」「ファン客層」となります。それぞれの客層の人数を図にすると、下が太く上が細いピラミッドの形となります。下の客層ほど店への貢献度は低く、上の客層ほど「よいお客様」という位置づけです。

顧客層ピラミッド

この客層は、単純に「良い・悪い」といったイメージで分類しているわけではありません。ある明確な数字によってはっきりと分類されています。

通常、お得意様と呼ばれる方たちは頻繁に利用しているので上の層になるほど「利用している回数の多いお客様」と思われるかもしれませんが、この図はそのように分類していません。

その分類基準は、お客様ひとり当たりの1年間の売上合計です。1年間に、より多くのお金を支払ってくれたお客様から順に「良いお客様」と判断します。

あまりに冷淡な考え方と思われるかもしれませんが、業者、メーカー、あるいは金融機関に至るまで、利用回数で取引先を優遇している企業はほとんどありません。あくまで、基準は「取引高」です。一般の企業ではこの考え方が当たり前です。

しかし、飲食店や小売店では、この考え方が定着していませんでした。その理由は、「どこの」「誰が」「いつ」「いくら」利用したのか把握する努力を怠っていたからです。

それぞれの層のお客様の売り上げを集計し、統計をデータに取りました。驚くことに、ファン客層のお客様は全体人数のわずか10%しかいないにもかかわらず、店の売り上げのおおよそ45%を占めているという結果が多くの結果として出てきました。

つまり、店の年間売り上げの約半分は「ファン客層」のみで占められているということです。また、他の結果を見ても多くのことが判明します。

「ファン客層」の下の「得意客層」のお客様数はファン客層の2倍近く存在しますが、実際の売り上げは全体の30%となっています。これからも分かるように、それぞれの層のお客様数は年間売上げに比例しません。

しかし、「ファン客層」と「得意客層」のお客様だけで、店の売り上げの75%を占めているというのは、注目すべき事実です。これからの経営は「ファン客層」と「得意客層」を見つけ出し、維持していくことが求められます。

現代は、あいまいな経営が成り立ちづらい厳しい時代です。お客様ひとり一人の年間売り上げを把握することによって、特定のお客様をいかにして維持するかの戦略が立てられるといえるでしょう。


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